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如何通过数据化产品运营实现电商销售爆破
教程录入:李隆权    责任编辑:quan 作者:佚名 文章来源:360doc

789.jpg

前言:

基于数据化提炼与分析,重塑产品架构,从源头打通互联网营销管道,打造最具竞争力的产品,实现电商销售爆破。


在做电商的过程中,大家都会关心流程如何转化、关心客单、关心品牌等等。但是后来的聚焦点都会放在产品本身,因为产品才是竞争力。


如果你有全球最好的产品开发团队,需要开发一款太阳伞在线上进行售卖,所有能想到的技术问题都可以解决,这款伞大概需要具备哪些特质?在电商领域里可能会有无数种解决方案,但是最终被认可的一定是买家所接纳或者为此需要付费的。


1号伞作为太阳伞而言只有两大基本特征,防晒和美观。尽管我们前面做了很多设计、假想、技术支撑各种功能,但最后打动女性买家的其实就是防晒加美观。


2号伞的第一个特质是防晒,第二个特质是便携小巧,两大基本功能实现了电商的颠覆。


1号卖179元,2号伞卖139元,单品仅在阿里平台上的销售额就可以达到200万以上,销售规模非常惊人。市场上还有很多品牌的伞,其中最知名的是天堂伞,但这两把伞都不是他家的。


很多传统企业供应链很强,生产设计能力很强,企业规模很强,资金实力也很强,但在做线上的时候,产品本身跟线上买家的结合点不一定好,线上也不是越低价越好,这是我们需要解决的关键。


极致不等于完美。在电商的产品销售平台上,一般是“单点极致,一点做透”。互联网+产品分为三个层次:


第一层次:新产品思维。

产品要做线上,可能会跟线上的买家不符合,不一定会比线下卖得好。


第二层次:数据化商品运营

如何将你的产品通过数据化的方式迎合线上消费者,避开竞争壁垒。


第三层次:品类规划与产品布局。

有些类目开发成本和风险太大,不宜做。


如何通过数据化的方式实现品类规划和产品布局?如何让不同产品承担不同角色、使命和功能,从而实现突围?今天重点分享“数据化商品运营”的部分内容。


在整个数据化挖掘过程中,分为宏观挖掘和微观挖掘。


1、宏观挖掘三个关键点:


第一,市场规模。

小类目做大产品,大类目做细分市场。以粗粮粉为例,将一年当中所有单品粉的线上销售数据整理出来,分析比较这一年中各类单品粉的销售额,再查看类目占比,就能知道哪些产品比较畅销,通过市场规模快速了解接下来适合做什么样的产品。


第二,增长率。

不是所有产品都属于小市场,比如服装、母婴、食品等等都是大市场,可能还是上万亿的市场,这时候就需要增长率。以保健类目为例,某个店铺售卖四类产品,西洋参、鹿茸片、野山参、铁皮石斛。首先根据市场规模,发现西洋参和铁皮石斛可以做,然后根据这两个产品的增长率,看谁的增速快,就可以做出选择了。因此,大类目看增长率,小类目看市场规模。


第三,竞争比值。

竞争比值主要根据所在行业、类目、属性以及竞争对手的强弱来衡量。竞争比值=所在类目的全行业销售额/全行业的高质宝贝数。高质宝贝越多,竞争度越高。如果用整个行业的销售额除以高质宝贝,得出一个高质宝贝产品的销售额,可以判定这个行业的竞争激烈程度。


从整个宏观层面通过这三仲方式,就可以判定所在类目、属性或者产品值不值得杀进去。


2、微观挖掘三个关键点:


第一,假想敌。

没有假想敌的店铺或者电商品牌等于没有方向。假想敌是一个层级不会太高,但又可能追上的竞争对手,一般来说市场规模是你三倍到五倍之间的体量。除此之外,假想敌还一定要跟你的产品属性、风格定位或者价格区间类似,用户人群也要产生高度重叠。


第二,竞品纬度分析。

对竞店或者竞品的价格、促销、时间、卖点、运作方式做充分了解,以他们的方法采取应对性的方式进行竞争。


第三,产品开发和营销的转换。

针对竞店或者竞品的方法进行重新的产品开发、研制或者产品营销方式的转变。电商不是孤立的,可以对竞品的品牌、价格、加价幅度、销量、促销方式、DSR、主要卖点等做深度研究。


你要比你的竞争对手更加了解他自己,只有这样才能在竞争过程中立于不败之地。


传统企业在转型过程中,哪怕线下的渠道产品做得再好,线上也不一定合适。

曾经有一家非常有实力的企业想在线上做丝袜,我们将线上丝袜的每一个品牌销售情况全部整理出来,发现袜子大致分为几大类别,第一个是商务棉袜,基本上被七匹狼和花花公子占据;第二类是丝袜;第三类是船袜,单价非常低;再往下还有风格型、综合型。最后分析发现丝袜几乎没有突围点,其线上销售最大的障碍在于品牌认知度要高。因此,这家企业最后做成了针对90后的时尚卡通袜,产品定位非常高。


除了数据化的产品运营,还有数据化的产品管理。以儿童画笔店铺为例,它的品类很多很杂,有画笔、蜡笔、绘画书、DIY手工纸等等。基本线上三个步骤是先做品类突围,再做品类梯队,最后做多元化品类。


最难的是如何解决品类突破的问题。我们将整个品牌分为主力、辅助、补充、待研发,这叫产品管理。主力品类是蜡笔和绘画书,待研发就是我们的战略品牌。因为产品非常多,管理难度很高,因此需要数据化的产品管理。


以零食产品为例,有坚果、核桃等等,很难确定第一品类和第二品类,我们可以通过品类矩阵法来做产品管理。在线上非常讲究二八法则,20%的产品产生80%的销量,但是有可能也会产生一九法则,甚至是3%的产品产生90%的销量。


    第一,主力产品,不管店铺有多少产品,但是一定要有主力产品;

    第二,常态产品,它的使命是为了做衬托和专业性的支撑;

    第三,利润产品,其核心是提升利润值和利润率;

    第四,活动产品,符合电商销售的特点、特征;

    第五,形象,做形象的核心是为了树立产品的价值观,影响买家的心智,提升溢价和品牌认知度。


品类规划以后,产品矩阵的核心是产品阵列、功能、价格体系和品类节奏。其中功能是销售提升利润,树立品牌形象,价格体系就是整个价值在什么位置。很多传统企业做线上的时候最常用的是成本定价法,但是卖不好。我们要做的是营销定价法,所有的产品有功能、使命、角色、定位,引导买家买什么产品,这才是营销运营


在整个产品管理中,我们会使用波斯顿矩阵,通过流量和转化进行分析。转化高流量高的产品属于明星型产品,流量高转化低的产品属于潜力型产品。其中问题型产品优化,潜力型产品引流量,明星产品用于引流,整个产品脉络都非常清晰。


因此,产品的运营和管理是用数据来做的,最终是要通过数据确认自己应该做什么产品,打造爆款也是如此。

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如何通过数据化产品运营实现电商销售爆破
作者:佚名 来源:360doc

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前言:

基于数据化提炼与分析,重塑产品架构,从源头打通互联网营销管道,打造最具竞争力的产品,实现电商销售爆破。


在做电商的过程中,大家都会关心流程如何转化、关心客单、关心品牌等等。但是后来的聚焦点都会放在产品本身,因为产品才是竞争力。


如果你有全球最好的产品开发团队,需要开发一款太阳伞在线上进行售卖,所有能想到的技术问题都可以解决,这款伞大概需要具备哪些特质?在电商领域里可能会有无数种解决方案,但是最终被认可的一定是买家所接纳或者为此需要付费的。


1号伞作为太阳伞而言只有两大基本特征,防晒和美观。尽管我们前面做了很多设计、假想、技术支撑各种功能,但最后打动女性买家的其实就是防晒加美观。


2号伞的第一个特质是防晒,第二个特质是便携小巧,两大基本功能实现了电商的颠覆。


1号卖179元,2号伞卖139元,单品仅在阿里平台上的销售额就可以达到200万以上,销售规模非常惊人。市场上还有很多品牌的伞,其中最知名的是天堂伞,但这两把伞都不是他家的。


很多传统企业供应链很强,生产设计能力很强,企业规模很强,资金实力也很强,但在做线上的时候,产品本身跟线上买家的结合点不一定好,线上也不是越低价越好,这是我们需要解决的关键。


极致不等于完美。在电商的产品销售平台上,一般是“单点极致,一点做透”。互联网+产品分为三个层次:


第一层次:新产品思维。

产品要做线上,可能会跟线上的买家不符合,不一定会比线下卖得好。


第二层次:数据化商品运营

如何将你的产品通过数据化的方式迎合线上消费者,避开竞争壁垒。


第三层次:品类规划与产品布局。

有些类目开发成本和风险太大,不宜做。


如何通过数据化的方式实现品类规划和产品布局?如何让不同产品承担不同角色、使命和功能,从而实现突围?今天重点分享“数据化商品运营”的部分内容。


在整个数据化挖掘过程中,分为宏观挖掘和微观挖掘。


1、宏观挖掘三个关键点:


第一,市场规模。

小类目做大产品,大类目做细分市场。以粗粮粉为例,将一年当中所有单品粉的线上销售数据整理出来,分析比较这一年中各类单品粉的销售额,再查看类目占比,就能知道哪些产品比较畅销,通过市场规模快速了解接下来适合做什么样的产品。


第二,增长率。

不是所有产品都属于小市场,比如服装、母婴、食品等等都是大市场,可能还是上万亿的市场,这时候就需要增长率。以保健类目为例,某个店铺售卖四类产品,西洋参、鹿茸片、野山参、铁皮石斛。首先根据市场规模,发现西洋参和铁皮石斛可以做,然后根据这两个产品的增长率,看谁的增速快,就可以做出选择了。因此,大类目看增长率,小类目看市场规模。


第三,竞争比值。

竞争比值主要根据所在行业、类目、属性以及竞争对手的强弱来衡量。竞争比值=所在类目的全行业销售额/全行业的高质宝贝数。高质宝贝越多,竞争度越高。如果用整个行业的销售额除以高质宝贝,得出一个高质宝贝产品的销售额,可以判定这个行业的竞争激烈程度。


从整个宏观层面通过这三仲方式,就可以判定所在类目、属性或者产品值不值得杀进去。


2、微观挖掘三个关键点:


第一,假想敌。

没有假想敌的店铺或者电商品牌等于没有方向。假想敌是一个层级不会太高,但又可能追上的竞争对手,一般来说市场规模是你三倍到五倍之间的体量。除此之外,假想敌还一定要跟你的产品属性、风格定位或者价格区间类似,用户人群也要产生高度重叠。


第二,竞品纬度分析。

对竞店或者竞品的价格、促销、时间、卖点、运作方式做充分了解,以他们的方法采取应对性的方式进行竞争。


第三,产品开发和营销的转换。

针对竞店或者竞品的方法进行重新的产品开发、研制或者产品营销方式的转变。电商不是孤立的,可以对竞品的品牌、价格、加价幅度、销量、促销方式、DSR、主要卖点等做深度研究。


你要比你的竞争对手更加了解他自己,只有这样才能在竞争过程中立于不败之地。


传统企业在转型过程中,哪怕线下的渠道产品做得再好,线上也不一定合适。

曾经有一家非常有实力的企业想在线上做丝袜,我们将线上丝袜的每一个品牌销售情况全部整理出来,发现袜子大致分为几大类别,第一个是商务棉袜,基本上被七匹狼和花花公子占据;第二类是丝袜;第三类是船袜,单价非常低;再往下还有风格型、综合型。最后分析发现丝袜几乎没有突围点,其线上销售最大的障碍在于品牌认知度要高。因此,这家企业最后做成了针对90后的时尚卡通袜,产品定位非常高。


除了数据化的产品运营,还有数据化的产品管理。以儿童画笔店铺为例,它的品类很多很杂,有画笔、蜡笔、绘画书、DIY手工纸等等。基本线上三个步骤是先做品类突围,再做品类梯队,最后做多元化品类。


最难的是如何解决品类突破的问题。我们将整个品牌分为主力、辅助、补充、待研发,这叫产品管理。主力品类是蜡笔和绘画书,待研发就是我们的战略品牌。因为产品非常多,管理难度很高,因此需要数据化的产品管理。


以零食产品为例,有坚果、核桃等等,很难确定第一品类和第二品类,我们可以通过品类矩阵法来做产品管理。在线上非常讲究二八法则,20%的产品产生80%的销量,但是有可能也会产生一九法则,甚至是3%的产品产生90%的销量。


    第一,主力产品,不管店铺有多少产品,但是一定要有主力产品;

    第二,常态产品,它的使命是为了做衬托和专业性的支撑;

    第三,利润产品,其核心是提升利润值和利润率;

    第四,活动产品,符合电商销售的特点、特征;

    第五,形象,做形象的核心是为了树立产品的价值观,影响买家的心智,提升溢价和品牌认知度。


品类规划以后,产品矩阵的核心是产品阵列、功能、价格体系和品类节奏。其中功能是销售提升利润,树立品牌形象,价格体系就是整个价值在什么位置。很多传统企业做线上的时候最常用的是成本定价法,但是卖不好。我们要做的是营销定价法,所有的产品有功能、使命、角色、定位,引导买家买什么产品,这才是营销运营


在整个产品管理中,我们会使用波斯顿矩阵,通过流量和转化进行分析。转化高流量高的产品属于明星型产品,流量高转化低的产品属于潜力型产品。其中问题型产品优化,潜力型产品引流量,明星产品用于引流,整个产品脉络都非常清晰。


因此,产品的运营和管理是用数据来做的,最终是要通过数据确认自己应该做什么产品,打造爆款也是如此。