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你有没有想过,你过去做的推广都是错的!
教程录入:鱼木    责任编辑:yumu 作者:木木v的博… 文章来源:Sina Blog

 

我觉得大多数人是不会思考过去做的推广都是不是错的这个问题,因为所谓的经验告诉我们,一直以来,推广都是这样做的,无非是投投广告,谈谈合作,做做活动。

 

在正式开始这个话题前,我想有必要先说明下,什么是正确的推广,亦或者是更大一点的话题"什么是市场营销,什么是市场"。

 

什么是市场?

 

 

相信大多数人对市场营销的理解,来自于科特勒的《营销管理》,与波特的《竞争战略》,也就是:创造需求,满足需求,超越对手。

 

别跟我提特劳特的《定位》,或者是史密斯的《STP理论》,那我们不如讲讲卞老师的《AELS》与《五维模型》,至少还是结合实战改编的。

 

 

而创造需求、满足需求、超越对手的核心是洞察,洞察背后应该还有一个策略,用户圈层,逐步渗透的策略。

 

道理谁都懂,到底怎么做?

 

那我们来点实际的,抛开战略层面,只说企业成品后的营销,也就是有了具体产品后的阶段。

 

大致会分为以下三个步骤:

 

 

也可以这样理解:以点带面,通过单点渗透,从而影响外围人群。不断重复这个过程(单点——外围),直至市场领先,最终形成一个圆点和圆。

 

以小米为例,小米初期主打"为发烧友而生",主攻发烧友群体(目标市场),后期逐渐外扩,最终形成今天大众电子消费品牌。

 

 

下面开始拆解这三个步骤。

 

一、选择目标市场

 

选择目标市场,或者叫目标市场圈层比较合适,很多人错就错在这个点上。因为他们细分的市场根本不存在,或者消费者根本不Care。

 

就拿我一个做糖果的客户举例,他们是做高端糖果定制的。目标市场是一线城市20-30岁,且月收入不低于2万有糖果需求的白领群体。基于此,他们选择在高端写字楼周边做地推,但收效甚微。

 

 

我想说,如果这算目标市场,卖饰品、卖服装、卖房子、卖一切的,可能都是这个市场范围。所以这个定义下的市场,压根不是一个市场。

 

又或者上来就提概念,譬如P2P、O2O、生活服务平台、社交软件之类定义,这些也不是所谓的市场,因为你还是不知道用户在哪。

 

有人要问了,那什么是市场?

 

回到营销的本质:创造需求、满足需求、超越对手。你所定义的市场,应该是基于具体需求的呈现,甚至是需求(动机)的描述。

 

回到刚刚那个高端糖果客户。

 

经过调查后,我们发现年轻人,对于喜糖定制化需求旺盛。对他们而言,结婚只有一次,需要留下不一样的回忆,也希望亲朋好友一起见证。而整个婚礼能被分享的(来宾带走的),只有喜糖,且市场容量较大。基于此,我们给其定义的市场为:有个性化喜糖需求的新人。

 

市场定义后,下一步营销就好做多了,就连文案怎么写、广告投在哪都变得清晰了。但还没结束,这只是第一步,下一步是用户圈层。

 

 

是不是什么用户你都要?

 

你需要从动机、心理诉求等维度进行再细分,以形成如上图的圆形(圈层),内圈、外圈根据关联度排序,然后再从圆心向外逐一攻破。

 

就拿喜糖客户举例,有个性化喜糖需求的新人还可以再细分,细分为90后、北京地区、近期要结婚、个性化就是要面子等各种细分市场。

 

而个性化喜糖需求则是他的大市场,他的可替代市场可能是party或零食市场,外围市场则是让那些不吃糖的吃糖,譬如低血糖市场。

 

另外,千万要记住一点,什么市场都想要,什么市场都没有。

 

 

 

二、目标市场渗透

 

目标市场渗透属于营销战略层面,跟目标市场阶段有关,通常会分为引入期、成长期、成熟期、衰退期,每个阶段的策略也大都不同。

 

引入、成长期时,这个时候会有大量的对手加入,主要靠传播吸引目标用户使用。而到了成熟、衰退期,则是靠效率(价格战)来提升渗透率。

 

但大多数互联网公司处在引入与成长期,所以只能靠传播吸引用户使用,这么说大家应该不难理解美丽说3.3亿投放《奔跑吧兄弟》了吧。

 

 

 

那不是在烧钱,只是为了跑的比对手快,拿到更多的市场渗透率,如果他不投,对手投了,就意味着对手的渗透率更高。

 

那么如何进行有效的目标市场渗透?

 

抛开目标市场存量争夺(潜在用户与竞争对手),以及目标市场的增量开发(合并需求市场),我们只说说渗透的方法。

 

根据消费行为学的定义,人的消费行为来自于某种"刺激",一定的刺激产生一定的行为。这种刺激通常来源于两种因素,分别是社会与企业层面。刺激越大,行为越大。

 

 

抛开企业自身层面(品牌,价格,产品等),还可从社会层面影响消费者决策,主要表现为社交圈影响与社会现象(舆论,运动)影响。

 

社交圈即朋友影响消费决策,如朋友都用某产品,所以我也用,那我们就要思考,如何让朋友们都去晒和讨论某产品这个问题。社会现象则是大众影响消费决策(从众),如大众都在做某件事,但需要某商品支撑,所以我也用,哪怕我不是为了做某件事(只是为了从众)。

 

比如大众都在用某类产品,为了不与大家脱节,我也要用(如iphone),那我们就要思考,如何让用我们的产品变成一种现象。

 

 

阿迪也做的很棒,有心的朋友可以观察下阿迪近期的TVC,以及各种媒介上的推广、活动、新闻等等,其都在塑造全民运动的社会现象。

 

其结果就是,让受众无意识参与这种现象,而参与必然会产生关联产品的消费,从而带动整体市场提升,如因陪妹子跑步,我买了好多阿迪。

 

 

阿里早期也是用相似的手法,只不过通过公关手段实现。记得05年那会,经常看到淘宝店主年入百万,大学生毕业开淘宝店年入多少的新闻。

 

总结起来说,渗透方法就是通过社会和企业两个层面影响消费决策。

 

三、扩充市场边际

 

有了前面两步的操作,你基本已经渗透了最初设定的目标市场(相对小众),这个时候我们就需要扩充市场,从小众走到大众(相对)。

 

一开始我们提到的小米(不包括小米所有,仅指小米手机)就是这方面最好的例子,小米从发烧友市场,扩充市场边际到今天的大众消费品。

 

 

怎么扩充目标市场边际?

 

如果在选择目标市场的时候标签足够多,这个阶段就是去标签的阶段,去一个标签相当于扩充一个市场,直至去掉所有的标签。

 

亦或者是不断往外扩大用户圈层范围,而非一直聚焦在单一市场,要知道即使你占有率100%,单一市场的容量也是有限的。

 

淘宝就是一个不错的例子,在稳坐国内电子商务龙头后(市场占有第一),淘宝一直在扩充边际市场的渗透率,无论是横向,还是纵向。

 

横向的品类扩充,从商品到服务,到虚拟产品,到什么都卖;纵向的扩充,从各国淘宝站,到农村淘宝,以及终端扩充,但本质零售却没变。

 

 

当标签去完后,我们还可以针对现有产品所解决的用户需求,进行需求合并,形成新的市场,譬如年轻人是否也可以吃脑白金?

 

再譬如澳客的市场化进程,早期主攻在网上买竞彩(彩种)的人群,然后扩至网上买彩票的人群,然后是外围、游戏、体育、网络支付、理财群体。

 

再往后是顺应2元投入500万梦想的大趋势,我们也主动倡导彩票公益和机会性,让其形成一种社会现象,希望不买彩票的也买点彩票。

 

写在最后

 

这三者为相互递进的关系,先找出目标市场进行圈层(细分小市场),然后渗透,渗透到一定的临界点后外扩市场范围,不断重复。

 

那么问题来了,你过往做的推广是这样做的吗?还是用不管黑猫白猫,闭着眼睛抓耗子的做法呢?

 

譬如大家做什么,你就做什么。再譬如投应用商店,换个骗下载的icon,或者搞一些没有意义的采访,以及跟随一些并不会有传播因素的热点。

 

这样做并不是不能成功,但即使成功,也是赌博赌中了,且真的很少赌对的。没有脉络的做营销,越做你越累,越累越没效果。

 

回到开头,建议你想想过往所做的推广是否是对的。

 

最后,推荐周鸿祎等不少大佬都推荐过的《重来:更为简单有效的商业思维》,公众号回复"重来商业思维"即可获取阅读。

 

《重来:更为简单有效的商业思维》是贾森·弗里德和大卫·汉森管理思维的结晶,他们通过自己的故事重新解读人们对于创业、商业模式的理解。本书是典型的辛辣、简洁、机智、直接、靠谱……多读几次,能让你勇气倍增,起而行之,去干一番大事业。此外,书里还有100余张插图,采用涂鸦的形式,尽显让人耳目一新的思维角度和摇滚奔放的商业思维。

 

 

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你有没有想过,你过去做的推广都是错的!
作者:木木v的博… 来源:Sina Blog

 

我觉得大多数人是不会思考过去做的推广都是不是错的这个问题,因为所谓的经验告诉我们,一直以来,推广都是这样做的,无非是投投广告,谈谈合作,做做活动。

 

在正式开始这个话题前,我想有必要先说明下,什么是正确的推广,亦或者是更大一点的话题"什么是市场营销,什么是市场"。

 

什么是市场?

 

 

相信大多数人对市场营销的理解,来自于科特勒的《营销管理》,与波特的《竞争战略》,也就是:创造需求,满足需求,超越对手。

 

别跟我提特劳特的《定位》,或者是史密斯的《STP理论》,那我们不如讲讲卞老师的《AELS》与《五维模型》,至少还是结合实战改编的。

 

 

而创造需求、满足需求、超越对手的核心是洞察,洞察背后应该还有一个策略,用户圈层,逐步渗透的策略。

 

道理谁都懂,到底怎么做?

 

那我们来点实际的,抛开战略层面,只说企业成品后的营销,也就是有了具体产品后的阶段。

 

大致会分为以下三个步骤:

 

 

也可以这样理解:以点带面,通过单点渗透,从而影响外围人群。不断重复这个过程(单点——外围),直至市场领先,最终形成一个圆点和圆。

 

以小米为例,小米初期主打"为发烧友而生",主攻发烧友群体(目标市场),后期逐渐外扩,最终形成今天大众电子消费品牌。

 

 

下面开始拆解这三个步骤。

 

一、选择目标市场

 

选择目标市场,或者叫目标市场圈层比较合适,很多人错就错在这个点上。因为他们细分的市场根本不存在,或者消费者根本不Care。

 

就拿我一个做糖果的客户举例,他们是做高端糖果定制的。目标市场是一线城市20-30岁,且月收入不低于2万有糖果需求的白领群体。基于此,他们选择在高端写字楼周边做地推,但收效甚微。

 

 

我想说,如果这算目标市场,卖饰品、卖服装、卖房子、卖一切的,可能都是这个市场范围。所以这个定义下的市场,压根不是一个市场。

 

又或者上来就提概念,譬如P2P、O2O、生活服务平台、社交软件之类定义,这些也不是所谓的市场,因为你还是不知道用户在哪。

 

有人要问了,那什么是市场?

 

回到营销的本质:创造需求、满足需求、超越对手。你所定义的市场,应该是基于具体需求的呈现,甚至是需求(动机)的描述。

 

回到刚刚那个高端糖果客户。

 

经过调查后,我们发现年轻人,对于喜糖定制化需求旺盛。对他们而言,结婚只有一次,需要留下不一样的回忆,也希望亲朋好友一起见证。而整个婚礼能被分享的(来宾带走的),只有喜糖,且市场容量较大。基于此,我们给其定义的市场为:有个性化喜糖需求的新人。

 

市场定义后,下一步营销就好做多了,就连文案怎么写、广告投在哪都变得清晰了。但还没结束,这只是第一步,下一步是用户圈层。

 

 

是不是什么用户你都要?

 

你需要从动机、心理诉求等维度进行再细分,以形成如上图的圆形(圈层),内圈、外圈根据关联度排序,然后再从圆心向外逐一攻破。

 

就拿喜糖客户举例,有个性化喜糖需求的新人还可以再细分,细分为90后、北京地区、近期要结婚、个性化就是要面子等各种细分市场。

 

而个性化喜糖需求则是他的大市场,他的可替代市场可能是party或零食市场,外围市场则是让那些不吃糖的吃糖,譬如低血糖市场。

 

另外,千万要记住一点,什么市场都想要,什么市场都没有。

 

 

 

二、目标市场渗透

 

目标市场渗透属于营销战略层面,跟目标市场阶段有关,通常会分为引入期、成长期、成熟期、衰退期,每个阶段的策略也大都不同。

 

引入、成长期时,这个时候会有大量的对手加入,主要靠传播吸引目标用户使用。而到了成熟、衰退期,则是靠效率(价格战)来提升渗透率。

 

但大多数互联网公司处在引入与成长期,所以只能靠传播吸引用户使用,这么说大家应该不难理解美丽说3.3亿投放《奔跑吧兄弟》了吧。

 

 

 

那不是在烧钱,只是为了跑的比对手快,拿到更多的市场渗透率,如果他不投,对手投了,就意味着对手的渗透率更高。

 

那么如何进行有效的目标市场渗透?

 

抛开目标市场存量争夺(潜在用户与竞争对手),以及目标市场的增量开发(合并需求市场),我们只说说渗透的方法。

 

根据消费行为学的定义,人的消费行为来自于某种"刺激",一定的刺激产生一定的行为。这种刺激通常来源于两种因素,分别是社会与企业层面。刺激越大,行为越大。

 

 

抛开企业自身层面(品牌,价格,产品等),还可从社会层面影响消费者决策,主要表现为社交圈影响与社会现象(舆论,运动)影响。

 

社交圈即朋友影响消费决策,如朋友都用某产品,所以我也用,那我们就要思考,如何让朋友们都去晒和讨论某产品这个问题。社会现象则是大众影响消费决策(从众),如大众都在做某件事,但需要某商品支撑,所以我也用,哪怕我不是为了做某件事(只是为了从众)。

 

比如大众都在用某类产品,为了不与大家脱节,我也要用(如iphone),那我们就要思考,如何让用我们的产品变成一种现象。

 

 

阿迪也做的很棒,有心的朋友可以观察下阿迪近期的TVC,以及各种媒介上的推广、活动、新闻等等,其都在塑造全民运动的社会现象。

 

其结果就是,让受众无意识参与这种现象,而参与必然会产生关联产品的消费,从而带动整体市场提升,如因陪妹子跑步,我买了好多阿迪。

 

 

阿里早期也是用相似的手法,只不过通过公关手段实现。记得05年那会,经常看到淘宝店主年入百万,大学生毕业开淘宝店年入多少的新闻。

 

总结起来说,渗透方法就是通过社会和企业两个层面影响消费决策。

 

三、扩充市场边际

 

有了前面两步的操作,你基本已经渗透了最初设定的目标市场(相对小众),这个时候我们就需要扩充市场,从小众走到大众(相对)。

 

一开始我们提到的小米(不包括小米所有,仅指小米手机)就是这方面最好的例子,小米从发烧友市场,扩充市场边际到今天的大众消费品。

 

 

怎么扩充目标市场边际?

 

如果在选择目标市场的时候标签足够多,这个阶段就是去标签的阶段,去一个标签相当于扩充一个市场,直至去掉所有的标签。

 

亦或者是不断往外扩大用户圈层范围,而非一直聚焦在单一市场,要知道即使你占有率100%,单一市场的容量也是有限的。

 

淘宝就是一个不错的例子,在稳坐国内电子商务龙头后(市场占有第一),淘宝一直在扩充边际市场的渗透率,无论是横向,还是纵向。

 

横向的品类扩充,从商品到服务,到虚拟产品,到什么都卖;纵向的扩充,从各国淘宝站,到农村淘宝,以及终端扩充,但本质零售却没变。

 

 

当标签去完后,我们还可以针对现有产品所解决的用户需求,进行需求合并,形成新的市场,譬如年轻人是否也可以吃脑白金?

 

再譬如澳客的市场化进程,早期主攻在网上买竞彩(彩种)的人群,然后扩至网上买彩票的人群,然后是外围、游戏、体育、网络支付、理财群体。

 

再往后是顺应2元投入500万梦想的大趋势,我们也主动倡导彩票公益和机会性,让其形成一种社会现象,希望不买彩票的也买点彩票。

 

写在最后

 

这三者为相互递进的关系,先找出目标市场进行圈层(细分小市场),然后渗透,渗透到一定的临界点后外扩市场范围,不断重复。

 

那么问题来了,你过往做的推广是这样做的吗?还是用不管黑猫白猫,闭着眼睛抓耗子的做法呢?

 

譬如大家做什么,你就做什么。再譬如投应用商店,换个骗下载的icon,或者搞一些没有意义的采访,以及跟随一些并不会有传播因素的热点。

 

这样做并不是不能成功,但即使成功,也是赌博赌中了,且真的很少赌对的。没有脉络的做营销,越做你越累,越累越没效果。

 

回到开头,建议你想想过往所做的推广是否是对的。

 

最后,推荐周鸿祎等不少大佬都推荐过的《重来:更为简单有效的商业思维》,公众号回复"重来商业思维"即可获取阅读。

 

《重来:更为简单有效的商业思维》是贾森·弗里德和大卫·汉森管理思维的结晶,他们通过自己的故事重新解读人们对于创业、商业模式的理解。本书是典型的辛辣、简洁、机智、直接、靠谱……多读几次,能让你勇气倍增,起而行之,去干一番大事业。此外,书里还有100余张插图,采用涂鸦的形式,尽显让人耳目一新的思维角度和摇滚奔放的商业思维。